اینترنت و بازاریابی

نویسنده: زکریا بها

چهارشنبه 86/4/6 ساعت 10:0 عصر

به ده دلیل قانع کننده، اینترنت را باید در استراتژی بازاریابی گنجاند

ممکن است در نگاه اول حیرت‌انگیز به نظر برسد ولی بسیاری از شرکت‌ها، چه کوچک و چه بزرگ، باید به فکر توسعه‌ی یک راهکار منطقی در زمینه بازاریابی الکترونیکی باشند. با توجه به این ‌که از سال 1994 تا کنون صنعت بازاریابی به شکل موثری از اینترنت بهره گرفته است، می‌توان این طور نتیجه گرفت که سازمان‌هایی که در فعالیت بازاریابی خود راهکاری برای استفاده از اینترنت درنظر نگرفته‌اند اشتباه بزرگی را مرتکب می‌شوند. در این مقاله ده دلیل برای استفاده از این فناوری، به سازمان‌هایی که تاکنون هیچ تلاش هدف‌مندی در زمینه بازاریابی الکترونیکی نکرده‌اند، ارایه می شود:

1- مکانی برای جستجوی اطلاعات
احتمالا مهم‌ترین دلیل توجیه کننده‌ی نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با آن که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش، جستجو در مغازه‌ها و صحبت با دوستان نیازهای خود را رفع می‌کنند، شمار فزاینده‌ای از آنها نیز شبکه اینترنتی را به عنوان منبع آگاهی اولیه خود برمی‌گزینند.
از زمانی که سایت‌های جستجو به مقصد نهایی بسیاری از کاربران تبدیل شده است، مشتریان به طور خاص از موتورهای جستجو به عنوان پورتالهای اطلاعاتی مورد نیاز خود استفاده می‌کنند. بخش بازاریابی باید تشخیص دهد که اینترنت محلی است که مشتریان آن‌را برگزیده‌اند و این موضوع برای حضور و بقا بازاریاب ها در دنیای تجارت، باید مورد توجه قرار گیرد.

2- آنچه مشتری توقع دارد
امروزه نه تنها اینترنت به منبعی منتخب برای جستجوی اطلاعات تبدیل شده است، انتظار می‌رود در چند سال آینده افراد توقع خواهند داشت که مطالب مورد نظر خود درباره کالا را در آن یافته، معاملات خود را از طریق اینترنت انجام دهند. این مطلب به خصوص در مورد مشتریان زیر 25 سال صدق می‌کند. در بیشتر کشورها تقریبا تمام کودکان و نوجوانان با آگاهی از نحوه‌ی استفاده از اینترنت، پرورش می‌یابند. با تسلط این نسل بر معاملات خانگی و تجاری، بدیهی است که آنها خواهان پررنگ‌تر بودن حضور شرکت ها در شبکه اینترنتی خواهند بود.

3- ضبط اطلاعات گسترده درباره مشتری
شبکه اینترنت (به عنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات) در مقام تهیه اطلاعات درباره‌ی چگونگی فعالیت مشتری در وب ابزاری بی همتا است. هر بازدیدکننده با ورود به یک سایت، اطلاعاتی درباره چگونگی ورود خود به سایت، جهت‌یابی، موضوعاتی که روی آن کلیک کرده، جنس خریداری‌شده و جزییات بی‌شمار دیگری از این دست به جا می‌گذارد. با استفاده از روشی برای شناسایی هویت مشتری (مانند اطلاعات ورود به سایت)، بازاریاب قادر است فعالیت مشتری را در جریان بازدیدهای مکرر پی‌گیری کند. شناخت رفتار و اولویت‌های مشتری فرصت‌های زیادی را برای پاسخ‌گویی به نیازهای او ایجاد می‌کند و در صورت تشخیص صحیح، مشتری با وفاداری درازمدت خود پاسخ‌گوی این اقدام خواهدبود.

4- بازاریابی هدف‌مند
بهترین راه هزینه کردن برای بازاریابها، سرمایه‌گزاری مستقیم روی افرادی است که بیش از بقیه احتمال می‌رود جذب تولیدات آنها بشوند. متاسفانه تلاش برای نشانه‌گرفتن مشتریانی با بیش‌ترین احتمال خرید چندان آسان نخواهد بود. به عنوان مثال میزان پولی را در نظر بگیرید که چگونه در تبلیغات تلویزیونی برای افرادی هزینه می‌شود که احتمالا کالای مورد نظر را نخواهند خرید. با این حال قابلیت بی‌همتای شبکه اینترنت در شناسایی و ردیابی رفتار مشتری، توانایی بخش بازاریابی را در هدف‌گیری افرادی با بیشترین پتانسیل برای خرید کالاهای مذکور افزایش داده است.

5- برانگیختن میل افراد به خرید
اینترنت، خواه خوشایند مشتری باشد و خواه نباشد، به بهترین عرصه برای تحریک افراد به خرید، تبدیل شده است. قسمت اعظم این اتفاق را می‌توان به بهره‌گیری بخش بازاریابی از پیشرفت‌های حاصل در حوزه فناوری مرتبط دانست که 1) به وب‌سایت ها اجازه می‌دهد پیشنهادات خود را براساس رفتار برخط مشتری تنظیم کنند و 2) فرایند معاملات برخط را بهبود می‌بخشد.
اما این نوع خریدها هم‌چنین از روش "حالا بخرید، بعد پرداخت کنید" ، رویکرد رایج جامعه‌ای که در آن مصرف کارت‌های اعتباری بیش از اندازه رایج شده است، بهره می‌گیرد. حال چگونگی تاثیر این مطلب در طول زمان و در حالی که بیشتر مشتریان در قروض خود غوطه ور خواهند بود، نیاز به مراقبت داشته، می‌تواند بر فعالیت برخط بخش بازاریابی موثر باشد.

6- ارایه تولیدات و خدمات سفارشی
شرکت‌ها به خوبی به این نکته واقفند که با طراحی تولیدات و ارایه خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای اشخاص می‌توانند مشتریان دایمی خود را افزایش دهند. این موضوع بسیاری از بخش‌های بازاریابی آنلاین را به انجام راهکارهای سفارشی سازی در سطح عمده سوق داده است. به این‌ترتیب که آنها به مشتری گزینه های آنلاینی را برای طراحی تولیدات و خدمات ارایه می‌کنند.
ماهیت تعاملی شبکه اینترنت روش "به میل خودتان بسازید" را به گزینه ای تسهیل کننده در تحقق حق انتخاب در امر خرید تبدیل می کند. مشتریان مختار به انتخاب، وقتی احساس کنند شرکت طرف معامله‌ی آنها دقیقا کالای مورد نظر ایشان را توزیع خواهد کرد، در دراز مدت به مشتریان وفادار شرکت تبدیل خواهند شد.

7- به دام انداختن فوری مشتریان در زمان حراج و تخفیف
هیچ شیوه ارتباطی با اینترنت در روند تاثیر تبلیغات به واکنش بی‌درنگ مشتری برابری نمی کند. چرا که در این شیوه مشتری بلافاصله بعد از تبلیغات شروع به خرید می‌کند. پیش از اینترنت، ثمربخش‌ترین روش "فراخوان برای خرید" از طریق برنامه های تلویزیونی صورت می‌گرفت.
این برنامه‌ها بینندگان را تشویق می‌کردند با شماره تلفن‌های رایگان تماس حاصل کنند و سفارش دهند. با این حال، تغییر مشتری از حالت منفعل (تماشاگر تلویزیون) به وضعیت فعال (برداشتن گوشی تلفن و برقراری تماس)، به اندازه واداشتن افراد به کلیک روی تبلیغات اینترنتی، ساده نیست.

8- القا مفهوم "تامین‌کننده" تمام عیار در ذهن مشتری
اینترنت به سادگی توزیع‌کنندگان و خرده فروشان را به تامین کنندگانی همه‌جانبه تبدیل می‌کند. برخلاف تامین‌کنندگان تجارت سنتی که غالبا بر مبنای لیست موجودی در انبار یا خدماتی که در محل ارایه می‌دهند راجع به آنها قضاوت می‌کنیم، سایت‌های تجارت الکترونیکی این تصور را ایجاد می‌کنند که حجم زیادی کالای موجود در انبار و خدمات گسترده و متنوعی دارند. باید توجه داشته باشید که می توان این فعالیت را با قرار دادن اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در وب‌ سایت تکمیل کرد.
در عین حال می‌توانید در پشت پرده این فعالیت را با برخی تامین‌کنندگان بیرونی، بر اساس قراردادهای حمل و نقل و توافق‌های خدماتی، همراه کنید. با چنین تمهیداتی، مشتریان احساس می کنند با تامین کنندگانی روبه رو هستند که خدمات همه جانبه‌ای را ارایه می‌کنند. این در حالی است که درصد خاصی از این تولیدات و خدمات از منابع دیگر تامین شده‌اند.

9- سربار کمتر، هزینه های پایین تر و خدمات بهتر
امروزه فناوری اینترنت جایگزین روشهای پرهزینه توزیع محصولات و ارایه خدمات و همچنین مدیریت نیازهای اطلاعاتی مشتری می شود. در توزیع تولیدات و ارایه خدمات به شیوه دیجیتالی( مانند موسیقی، نشر، گرافیک و غیره) مقادیر زیادی از هزینه ها صرفه جویی می‌شود، زیرا در این روش، هزینه‌های حمل و نقل از معادله هزینه اساسا پاک شده است.
در حوزه‌های دیگر بازاریابی مانند بخش خدمات مشتری نیز می‌توانیم شاهد چنین صرفه‌جویی‌هایی باشیم: شرکت ها با فراهم کردن امکان دسترسی آن‌لاین به اطلاعات مربوط به تولیدات از طریق سیستم های مدیریت دانش (Knowledge Base) و پاسخ به سوالات تکراری(FAQ) ، قادرند از حجم تماس‌های تلفنی مشتری بکاهند.
فروشندگان نیز می‌توانند با تشویق مشتریان بالقوه به کسب اطلاعات برخط درباره‌ی کالای مورد نظر، قبل از جلسات رو در رو، آمادگی مشتری را برای خرید افزایش دهند. با این روش زمانی که پیش از این صرف توضیح اطلاعات ابتدایی شرکت و اطلاعات مربوط به کالاها می شد کاهش یافته، زمان بیشتری به درک و ارایه راه حل برای مشکلات مشتری اختصاص می‌یابد. با توجه به این مثال‌ها، اینترنت می‌تواند علاوه بر کاهش هزینه‌های عملیاتی و اجرایی، ارزش بیشتری به مشتری ها بدهد.

10- دامنه حضور خود را جهانی کنید
شبکه اینترنت کانالی ارتباطی و توزیعی است که قابلیت در دسترس بودن جهانی را برای تولیدات و خدمات یک شرکت فراهم می‌کند. یک بازاریاب محلی می‌تواند با داشتن یک وب‌سایت به بازاریابی جهانی تبدیل شود و به این ترتیب بازار هدف بالقوه خود را در مقایسه با میزان کنونی تا چند برابر افزایش دهد.
برخلاف زمانی که تجارت الکترونیکی هنوز باب نشده بود و بازاریابی بین المللی کاری وقت‌گیر و پرهزینه به شمار می‌رفت، اکنون بارگذاری کردن فایل‌ها در اینترنت برای ایجاد یک وب سایت تنها کاری است که باید برای حضور در عرصه جهانی انجام دهید. درحالی که تاسیس یک وب‌سایت به تنهایی فروش بین المللی را تضمین نمی کند (برای این که یک سایت از نظر بین المللی کارآمد باشد، به فعالیت بازاریابی زیادی نیازمند هست)، ولی اینترنت در مقایسه با روزهای قبل از همه گیرشدن آن، جهشی عظیم را به سمت تجارت جهانی فراهم می کند.